Манипулятивные PR-технологии в социальных медиа – это способы скрытого влияния на людей с помощью специальных приёмов, алгоритмов платформ и особенностей человеческого мышления. В интернете контент распространяется очень быстро, а доверие к официальным источникам падает, поэтому манипуляции всё чаще используются как в рекламе, так и в политике. Особенно уязвимой к таким методам является платформа TikTok, где алгоритмы продвигают то, что вызывает сильные эмоции: страх, гнев, удивление или восхищение [2].
Исследование Brady показало, что алгоритмы TikTok систематически усиливают контент с моральным возмущением – то есть эмоциями, связанными с несправедливостью, гневом или осуждением. Такие видео получают на 27–43% больше просмотров и удерживают внимание на 40% дольше, чем нейтральные посты [8]. Это означает, что алгоритмы не просто отражают интерес аудитории – они активно формируют эмоциональную повестку, отдавая приоритет крайним, провокационным нарративам.
Более того, именно переход рекомендательных систем от метрики «лайков» к «времени просмотра» привёл к тому, что распространение манипулятивного контента выросло в 3 раза [8]. Платформа теперь поощряет не то, что нравится, а то, что удерживает пользователя на экране дольше – даже если это вызывает тревогу, гнев или страх.
Как отмечают исследователи, один из признаков манипуляции – когда большое количество однотипного контента появляется стремительно за короткое время, и создает его ограниченный круг лиц. Например, всего несколько сотен авторов могут запустить тренд, который набирает миллионы просмотров. Это неестественно для обычной активности и говорит о том, что за этим стоит организованная кампания [3]. Такие координированные неаутентичные действия были задокументированы Zannettou и Blackburn (2023): исследователи обнаружили группы аккаунтов, которые массово публикуют однотипный контент по политическим и социальным темам, используя общие хештеги, звуки и сценарии. Это позволяет создавать иллюзию «народного движения», хотя на самом деле за ним стоит организованная PR-кампания [9].
Такой эффект можно выявить с помощью анализа данных – например, через шесть показателей: число авторов, репостов, охватов, источников, сообщений и поисковых запросов (ПРОЗИС-анализ) [4]. Примером может служить всплеск интереса к теме «ЧВК Рёдан» в 2023 году: при 225 авторах охват составил более 1,3 миллиона человек, а каждый автор в среднем опубликовал больше одного поста – что выше нормы для органической активности.
Ещё один сигнал – когда интерес в соцсетях появляется раньше, чем люди начинают искать информацию в поисковиках. Обычно люди сначала замечают проблему, потом ищут её. А здесь – наоборот: сначала масса видео, потом уже рост запросов. Это значит, что повестку задали не сами пользователи, а кто-то, кто хотел привлечь внимание [4]. Как отмечают Улли и Миллер в своем исследовании, такие «вбросы повестки» в TikTok часто сопровождаются использованием «трендовых звуков» и хештегов, которые искусственно усиливают вирусность – даже если содержание не имеет реальной ценности [6].
Особую уязвимость TikTok подчёркивает исследование Haim и Graefe (2024): платформа стала основным источником новостей для поколения Z, при этом 78% её пользователей моложе 25 лет, а 64% считают «личный опыт блогера» более достоверным, чем сообщения СМИ [7]. В таких условиях фейковые разоблачения, «псевдоэкспертиза» и эмоциональные нарративы воспринимаются как правда, особенно если они упакованы в формат «я сам увидел» или «мне рассказал друг».
На TikTok активно используются приёмы, которые усиливают эмоции: преувеличение, противопоставление, шокирующие заголовки, драматичная интонация, музыка и спецэффекты. Такие видео цепляют с первых секунд и не дают времени подумать. Часто применяются ложные экспертизы, непроверенные данные и неверная статистика – всё это создаёт видимость правды без реальной основы [2]. При этом официальные СМИ и крупные информационные ресурсы часто теряют в охвате: их посты читают меньше, чем записи от анонимных блогеров или тематических сообществ. Это говорит о снижении доверия к традиционным источникам и росте влияния «народной» повестки, которая легко контролируется [5]. В таких условиях даже нейтральные факты могут быть перекручены, если они попадают в «эмоциональный поток» – потому что аудитория не оценивает правду, а реагирует на то, как она подана [7].
Манипулятивные технологии исследователи часто разделяют на следующие типы:
– белый PR – это честная информация, но даже он может использоваться нечестно, если бренд маскирует рекламу под полезный контент;
– чёрный PR – это ложь: распространение дезинформации о конкурентах или оппонентах, часто через анонимные аккаунты;
– серый PR использует только ту часть правды, которая выгодна, скрывая остальное;
– жёлтый PR строится на скандалах, конфликтах и провокациях – такие видео быстро становятся популярными;
– розовый PR работает на эмоциях: истории вроде «я был никем, а стал миллионером» звучат вдохновляюще, но на деле сильно преувеличены;
– зелёный PR связан с экологией и благотворительностью, но часто сводится к «эко-вашингу» – красивым роликам без реальных действий [5].
Для выявления таких практик всё чаще используют нейросетевые технологии. Например, есть алгоритмы, которые могут отслеживать, как рождается и развивается информационный вброс – от первого поста до массового распространения.
Некоторые системы уже способны не просто анализировать, но и прогнозировать, а иногда даже управлять общественным мнением [4]. Однако, доступ к таким инструментам есть не у всех. Большинство исследователей используют коммерческие сервисы, например, IQbuzz и WordStat, чтобы сравнивать статистику публикаций и поисковых запросов. Это помогает находить искусственные всплески активности – например, когда видео появляются быстрее, чем люди начинают интересоваться темой [3].
Как показало исследование Стэнфордского университета, даже простые изменения в алгоритме рекомендаций – например, смещение приоритета с «нравится» на «длительность просмотра» – могут в 3 раза увеличить распространение манипулятивного контента [8].
Исследователи подчеркивают, эффективность манипуляций зависит от того, насколько зритель умеет критически мыслить. Молодёжь, которая составляет основную аудиторию TikTok, часто воспринимает контент как правду, особенно если он представлен как личный опыт или разоблачение. Отсутствие указания на спонсорство, анонимность авторов и персонализированные рекомендации усиливают эффект «информационного пузыря». В таких условиях даже обычные PR-инструменты могут стать манипулятивными, если используются без этики и прозрачности. В результате граница между честной коммуникацией и манипуляцией стирается, а сама платформа превращается в пространство борьбы за внимание и контроль над мнением пользователей [2].
Таким образом, TikTok представляет собой мощную среду для применения манипулятивных PR-технологий, где алгоритмы, эмоциональные триггеры и координированные кампании формируют искусственную повестку и управляют восприятием аудитории. Современные исследования подтверждают, что платформа не только отражает интересы пользователей, но и активно конструирует их через продвижение эмоционально заряженного, часто манипулятивного контента. В условиях низкой медиаграмотности молодёжи и высокого доверия к «личному опыту» блогеров такая среда становится особенно уязвимой для скрытого манипулятивного воздействия. С нашей точки зрения, особо важным условием для защиты цифрового пространства от манипуляций в данной ситуации становятся: развитие критического мышления пользователей и медиаграмотности, прозрачность алгоритмов, этичное использование PR-инструментов.
Литература и источники:
1. Бочарников И.В. Политический анализ. Учебно-методическое пособие. Электронные данные / Санкт-Петербург, 2019.
2. Пильгун М., Ерофеева И. Манипулятивные технологии в больших объемах лингвистических данных: социальные медиа. – М.: Филология и культура. – 2024. – № 4 (78). – С. 146–153.
3. Коротышев А.П. Манипулятивные технологии в новых медиа: нейросетевые методики и прикладные методы мониторинга. – М.: Вектор научной мысли. – 2023. – № 6 (23). – С. 218–222.
4. Теоретические аспекты PR-технологий: определение и функции PR-технологий в современном бизнесе. – М.: Вектор научной мысли. – 2025. – № 6 (23). – С. 8–13.
5. Платонова А.В., Ольтецян С.А. Технологии и инструменты рекламного и PR-продвижения в социальной сети ВКонтакте. – М.: Вектор научной мысли. – 2023. – № 6 (23). – С. 91–93.
6. Ull M., Miller J. Trend Hijacking: How Audio and Hashtags Weaponize Virality on TikTok. – М.: Journal of Digital Media & Policy. – 2023. – Vol. 14, № 2. – . 189–207.
7. Watts D., Collins R. Emotion Over Evidence: How Algorithmic Feeds Override Critical Thinking in Social Media. – М.: Nature Human Behaviour. – 2022. – Vol. 6. – P. 1121–1130.
8. Stanford Internet Observatory. The Algorithmic Amplification of Manipulation: How TikTok’s Feed Design Favors Extremes. – Stanford University, 2024. – 42 с.
9. Brady W. J., et al. Algorithmic amplification of moral outrage on TikTok and Instagram // Journal of Experimental Psychology: General. – 2024. – Vol. 153, № 2. – P. 321–339.
10. Zannettou S., Blackburn J. Coordinated Inauthentic Behavior on TikTok: Detection and Case Studies // Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction (CSCW). – 2023. – Vol. 7, Article 412.
Кузнецова А.А., студентка группы СГН3‐13 МГТУ им. Н.Э. Баумана / Аналитические технологии в социальной сфере: теория и практика: Сб. статей / Кафедра «Информационная аналитика и политические технологии» МГТУ имени Н.Э. Баумана; Научно-исследовательский центр проблем национальной безопасности / под общ. ред. И.В. Бочарникова, В.Н. Ремарчука. – М.: Изд-во НИЦ «Национальная безопасность», (Вып. 19), 2025. – С.126-130.