Аннотация: Статья посвящена изучению социального явления – рекламе, адресованной целевой аудитории. В поле зрения автора попадают способы изучения и ограничения целевой аудитории рекламы. Автор называет рекламу для отобранной аудитории таргетированной. Статья содержит семь областей поиска адресата рекламы.
Ключевые слова: таргетированная реклама, таргетинг, адресат, виртуальный, социальный, деловой.
Таргетинг – это маркетинговый механизм, при помощи которого из всего числа интернет-пользователей можно выделить только ту целевую аудиторию, которая соответствует определенным критериям (географический, социально-демографический и др.), и донести до нее рекламную информацию. [1, 254]
В связи с изменениями в современном обществе таргетированная реклама, то есть адресно распространяемая информация, учитывающая предполагаемые потребности адресата, становится перспективной формой коммерческой деятельности, наращивает объемы и развивается содержательно.
Цель данной работы – создать модель представления о предполагаемых средствах и методах предварительного изучения адресата рекламы с учетом развития технических возможностей.
Метод, используемый в настоящей статье – контентный анализ. Контент отбирается двух типов: профессиональный и новостной. Результаты анализа контента заведомо не могут быть достоверными, так как существует коммерческие интересы, и вся полнота картины развития таргетированной рекламы скрывается разработчиками от потребителей, по- этому для достижения цели статьи используется второй метод – моделирование возможностей, согласно которому мы предполагаем, что если есть техническое средство сбора информации об адресате рекламы, а также существуют способы обойти закон о защите персональных данных, то данные средства могут какими-то компаниями уже негласно использоваться или могут начать использоваться в ближайшее время.
В связи с обозначенной целью исследования в задачи настоящей статьи входит: создание списка возможных технических методов анализа интересов и состояния дел адресата; анализ возможностей обходить закон о защите персональных данных. С помощью анализа контента предполагается также собрать относительно достоверную информацию об уже используемых методах. В итоге целесообразно сравнить список возможных методов и заявленных, и сделать предположение о том, какие методы могут быть использованы в ближайшем будущем или уже используются.
Традиционная реклама не случайно стала одиозной, как следует из народной мудрости: «Я порчу вам жизнь – я делаю рекламу». Разработчики рекламы стремятся с помощью использования языковых и иных средств выразительности избежать коммуникативной неудачи. Коммуникативная неудача – «это использование текста, при котором интенции (намерения – Ю.Л.) автора не реализуются» [2, 31]. Тематическая привязка рекламы к фильму, теле- радиопередаче или электронной игре тоже не обеспечивает гарантию успеха рекламы. Например, не очень удачно привязана реклама афродизиаков для мужчин к игре в шашки на платформе «Андроид»: в нее играют и женщины. Таким образом, стратегии разработчиков рекламы часто далеки от успеха, и это наводит на мысль, что следует работать не над формой текста или его темой, но над точной адресацией рекламы, для чего исследовать самого адресата и искать целевую аудиторию, то есть осуществлять таргетинг. Эта реклама несет адресату опасность в области соблюдения его свобод и прав.
«Адресат почти всегда не видит автора, что позволяет последнему нарушать нормы этики и языка» [3, 10].
Как показывает анализ контента в современной таргетированной рекламе уже используется рассылка спама на служебную почту сотрудника, адрес которой опубликован в открытых источниках. Такая реклама имеет больше шансов стать эффективной, если учитывается профиль организации, что понятно рекламодателю и уже эксплуатируется. Например, сайты некоторых научных организаций позволяют узнать служебную почту научных сотрудников. На эту почту рассылают рекламу издательства научной литературы. Приведем конкретный образец такого письма, из которого удалены персональные данные из этических соображений.
Здравствуйте, уважаемый <…>,
меня зовут <…>, я являюсь редактором издательства Lambert Academic Publishing. Ваша работа <…> из «Научный журнал» может быть интересна для международной аудитории, поэтому мы решили связаться с Вами.
Мы предлагаем Вам:
- бесплатную публикацию
- упрощенный и быстрый процесс издания
- международные продажи Вашей книги
- Вы остаетесь обладателем авторских прав на Вашу работу
- Если Вы хотите издать Ваши исследования в расширенной версии, пожалуйста, сообщите мне, и я с радостью вышлю Вам брошюру с подробной информацией.
Такие письма создаются на основе шаблонной формы, которая в конкретном случае не до конца заполнена: отсутствует название научного журнала. Несмотря на то, что эта реклама является спамом, закон о персональных данных она не нарушает, так как вся информация об адресате взята из открытых источников.
Несколько отличается от описанного случая способ общения с клиентами некоторых коммерческих организаций в виде СМС и e-mail рассылки. Организации, оказывающие финансовые услуги: банки, страховые агентства, торговые организации, продающие товар чрезвычайно высокой стоимости, к примеру автосалоны, агентства недвижимости, некоторые ювелирные магазины, художественные салоны, организации сферы материальных услуг, в частности сотовые операторы, компании авиационных и морских перевозок, отели, салоны красоты и автосервисы, используют персональные данные своих клиентов, включая номер телефона, указанный в договоре об оказании услуг, хотя цели предоставления этой информации, согласно договору, были иными, а сам до- говор мог уже прекратить действие. Содержание такой рассылки, как правило, является рекламой новых услуг рассылающей организации. Приведем пример такого письма.
«Кредитная карта “МТС Деньги Weekend”! Первый год обслуживания 0 р., кэшбэк каждую пятницу до 5%. Узнайте кредитный лимит: отправьте 4 последние цифры паспорта на номер 2121 (бесплатно). Отправляя СМС, Вы принимаете оферту ПАО “МТС” и ПАО “МТС-Банк” об оказании сервиса “Экспресс-оценка кредитоспособности”. Информация о карте, оферта на www.mts.ru/weekend Отправлено МТС»
В качестве факторов таргетированной рекламы, используемой в интернет пространстве, основными выступают местоположение адресата (географический таргетинг), время суток, а также день недели и иногда дата (временной таргетинг), провайдер и тип подключения, определяемые по IP адресу, тип браузера и операционной системы (технический таргетинг), тематика сайта, личные данные адресата, размещенные им в своем аккаунте интернет-ресурса, такие как пол, возраст, интересы (социально- демографический таргетинг), а также поведение адресата в интернет ресурсе: поисковые запросы, перемещение от одного интернет-ресурса к другому, выставляемые фильтры, критерии покупок (например предпочитаемый способ оплаты) и т.д. Поведенческий таргетинг считается наиболее перспективной формой распространения рекламы. Для того, чтобы понять, на основе каких данных может формироваться портрет пользователя, в качестве примера рассмотрим пункт 5.7 из «Лицензионного соглашения на использование программ Браузер «Yandex»:
«Пользователь настоящим уведомлен и соглашается, что при использовании Программы Правообладателю в автоматическом режиме анонимно (без привязки к Пользователю) передается следующая информация: тип операционной системы устройства Пользователя, версия и идентификатор Программы, статистика использования функций Программы, а также иная техническая информация. Версии Программы для Android и iOS передают Правообладателю в автоматическом ре- жиме анонимно (без привязки к Пользователю) также следующую ин- формацию: данные геолокации, информация о SIM-карте, перечень установленных на устройство Пользователя приложений, статистика использования, установки и удаления приложений и иную техническую информацию». [4] Учитывая данные геолокации, сервис «Яндекс.Карты» после посещения оффлайн-магазина (реального) высылает клиенту уведомление с просьбой написать отзыв, если приложение «Яндекс.Карты» было включено в фоновом режиме.
Процитированный пункт включен в лицензионное соглашение в соответствии с законом о защите персональных данных, чтобы в дальнейшем компания могла беспрепятственно использовать всю информацию о том, на каких сайтах бывает пользователь, длительность и частота посещения, перемещения между интернет-ресурсами. Такие данные формируют представление об интересах пользователя, в частности о предпочитаемой им музыке и фильмах, о любимых странах, путешествиях, планируемых покупках и поиске товара и т.д. Это становится основой для поведенческой таргетированной рекламы.
Таргетированная реклама на основе предпочтений и привычек пользователя используется не только для осуществления более эффективных продаж, но и для продвижения социальных, политических, религиозных и иных нематериальных идей, например, для сбора отзывов, которые становятся инструментом управления реальным бизнесом со стороны виртуального. В качестве примера такого применения приведем инцидент, случившийся в 2014 году.
«В 2014 году Cambridge Analytica использовала личные данные бо- лее 50 млн пользователей Facebook, полученные без их разрешения, для разработки программы, которая позволила создавать индивидуальные портреты американских избирателей и манипулировать их мнением с помощью политической рекламы».[5] Каким образом можно получить данные о психологическом портрете и готовности адресата действовать на основе анализа технического устройства?
Техническая информация об устройстве, используемым адресатом рекламы, способна прогнозировать ценовую категорию выбираемого товара. Так, в социальной сети «ВКонтакте» для представителей бизнеса, которые хотят разместить свою рекламу, «доступен таргетинг конкретно на iPhone X и iPhone 8, а также на Android-телефоны бюджетной, средней и высокой ценовой категории». [6] Информация о модели устройства адресата рекламы позволяет предположить уровень его дохода, чем и пользуются представители компаний, предоставляющие товары и услуги различной ценовой категории.
Еще одна техническая характеристика телефона, которая может влиять на стоимость услуги, указанной в таргетированной рекламе – уровень заряда устройства.
«В число возможностей Uberпо сбору персональной информации также входит определение уровня заряда батареи в смартфоне пользователя, который служит весьма точным показателем того, готов ли клиент переплатить за услуги такси».[7]
Исследователи проверяли идею, готов ли клиент, устройство которого разрядилось на 95%, платить за такси дороже в результате сильного желания попасть домой. Представители компании Uber заявили, что исследование дало положительный результат, который они в реальном бизнесе использовать не стали. Таким образом, появилось новая технология адресации таргетированной рекламы, которая может стать используемой в ближайшем будущем.
Итак, модель представления о предполагаемых средствах и методах предварительного изучения адресата рекламы, создание которой заявлена как цель настоящей статьи, может выглядеть следующим образом.
В приведенной модели присутствую как используемые, так и новые средства области информации об адресате для таргетированной рекламы. Можно предположить, что появятся и новые сейчас еще не заявленные области, например, сведения о здоровье, которые аккумулируют медицинские организации. Однако такая информация пока в анализе контента не выявлена и может существовать только на уровне гипотезы.
Литература и источники:
- Сторожева Е.В. Таргетинг в рекламе // Аллея науки. Издательский центр
«Quantum». Т. 4. № 17. 2017. С. 254–259.
- Лихачев С.В. Причины коммуникативных неудач в утилитарном дискурсе
// Вестник МГОУ. Серия «Лингвистика». № 6. 2013. С. 30–34.
- Лихачев С.В. Способы усиления речевого воздействия на адресата надписи // Вестник РГГУ. Серия: История. Филология. Культурология. Востоковедение.
№ 11 (73). 2011. С. 209–221.
- Лицензионное соглашение на использование программ Браузер «Yandex».
- В США и Европе потребовали от Facebook объяснений по утечке данных
50 млн. пользователей. https://informburo.kz/novosti/v-ssha-i-evrope-potrebovali-ot- facebook-obyasneniy-po-utechke-dannyh-50-mln-polzovateley.html.
- «ВКонтакте» добавила точечный таргетинг на новые iPhone и разные ценовые сегменты Android https://rb.ru/news/vk-x-targeting/.
- Uber выяснил, как влияет уровень заряда смартфона на щедрость клиента. https://3dnews.ru/933381.
- Формы, методы и технологии профилактики и противодействия проникновению идеологии экстремизма и терроризма в образовательную среду / Ремарчук В.Н., Бочарников И.В., Семикин Г.И., Белозёров В.К., Овсянникова О.А., Смульский С.В., Зеленков М.Ю., Гейреханов Г.П., Галаганова С.Г. и др. М.: Экон-иформ, 2019.
Лихачева Ю.С., студентка группы СГН3‐11,
Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана
Научный руководитель: Ламинина О.Г., канд. философ. наук,
доцент кафедры «Информационная аналитика и политические технологии»